As lojas fast provocaram uma carência enorme de atenção, no consumidor.
Hoje a atenção é escassa e o relacionamento frio. Dê atenção ao seu cliente, ele agradece e retribuirá.
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A atenção do consumidor e o impacto das lojas “fast”
O surgimento das lojas “fast”, provocaram uma revolução no cenário do retalho. No entanto, esta revolução também desencadeou uma carência de atenção por parte do consumidor, à medida que a velocidade de um serviço se torna cada vez mais uma norma.
A era da gratificação imediata
As lojas “fast”, como as redes de fast-food e os supermercados self-checkout, capitalizam a era da gratificação imediata.
Responsáveis por oferecem produtos e serviços de forma rápida e eficiente, atendem às necessidades de um consumidor com uma agenda preenchida, ou simplesmente impaciente. No entanto, esta conveniência tem um preço.
Uma das consequências colaterais desta forma de agir, é a diminuição da atenção dada por parte das empresas aos seus clientes e consumidores.
As lojas “fast” ao responderem à necessidade da rapidez, muitas vezes sacrificam a experiência do cliente. A falta de interação pessoal, o foco na eficiência e a redução de elementos sensoriais, resultam numa experiência de compra menos envolvente. Consequentemente, os consumidores saem destas lojas sem lembranças memoráveis ou conexões emocionais com a marca.
A incapacidade para distinguir níveis de complexidade
Os constantes estímulos provenientes das aplicações móveis. Os “bips” das máquinas pelas quais o consumidor é agora responsável. A já quase obrigatória disposição por parte do cliente para que ele mesmo trate de concluir o processo de compra provoca, uma extrema necessidade de atenção em todas as ações do cliente. Até já fora destes recintos.
Os clientes exigem esta rapidez e eficácia em negócios locais e familiares. Também o exigem no processamento de uma encomenda ou de uma compra, mesmo que de produtos tradicionais. Como quando compram uma filhós na feira local.
Os clientes perdem a capacidade de distinguir a diferença entre comprar um pacote de arroz para o jantar e fazer uma encomenda industrial de três paletes de produto.
Não está interessado em saber se o empresário adoeceu ou se a pessoa da distribuição teve um acidente.
Tudo isto, é consequência da implementação de medidas industriais numa comunidade onde também existem negócios locais.
O ritmo que os idosos desconhecem, e que nós promovemos
Mas quem mais sofre com estas situações, são aqueles que não têm a capacidade de acompanhar esta velocidade. São os idosos que vão às compras, sem ter com quem falar, partilhar histórias ou poder tratar a pessoa da caixa como “filho/a”. São as pessoas que desconhecem esta correria das compras e, que gostavam de poder apenas oferecer uma prenda ao neto, sem ter de responder à pergunta – quer fazer um seguro de proteção contra todos os riscos? – mesmo que a compra seja um par de meias.
São pessoas. Não são números. Não são máquinas.
Quando precisamos da conveniência do "fast"
Esta busca pela eficiência e rapidez deixa também, cada vez mais consumidores insatisfeitos.
Eu por exemplo, uso o self-checkout quando tenho pressa ou vou apenas comprar uma garrafa de água, um sumo e umas bolachas para o lanche. E para mim, essa conveniência é perfeita. Não me obriga a ir para trás de uma pessoa que leva um carrinho de compras para um mês.
Mas eu também faço compras com um carrinho e precisarei sempre que um profissional dedicado me ajude quando uma etiqueta está colocada erradamente, ou quando faço compras para durarem algum tempo.
E também gosto de poder falar com alguém que encontro na caixa e que não via desde os tempos de escola.
E também gosto de poder fazer compras sem a pressão de ter alguém a apressar-me porque já não existem mais caixas de self-checkout disponíveis.
E se para mim já é chato quando, por vezes, uma máquina encrava, como será para alguém que viveu toda uma vida a plantar a própria comida e, que pouca interação tem com tecnologia contemporânea?
Atenção ao consumidor – Estará para vir, uma nova revolução?
Para superar a carência de atenção do consumidor, é necessário encontrar um equilíbrio entre a conveniência e a experiência.
Oferecer recomendações e experiências personalizadas aos clientes pode aumentar o envolvimento e a atenção. E mesmo em ambientes de alta velocidade, a qualidade dos produtos e serviços não deve ser comprometida. Padrões elevados atraem e retém a atenção do consumidor.
Criar experiências que envolvam os sentidos, como lojas com música agradável, aromas e uma apresentação visual atraente, pode aumentar o tempo gasto pelos consumidores nas lojas.
Mas quando tudo isto não é suficiente, é necessário fazer aquilo que alguns supermercados holandeses já fizeram. Dar um passo atrás.
Abrir uma caixa destinada a todos aqueles que querem, na sua experiência de ida ao supermercado (por exemplo), falar com a pessoa da caixa, partilhar momentos e anedotas. Criar memórias humanas.
Poderão os negócios locais reconquistar relevância?
É verdade que toda a tecnologia existente veio ajudar à evolução de imensos processos e ao aumento do lucro de algumas cadeias. Mas as pessoas estão a ficar também impacientes com a falta de rigor, ou com as más experiências que se acumulam associadas a estas mesmas implementações.
Se tem um negócio local, talvez possa beneficiar disso mesmo. A sua experiência é única, personalizada e emocional. Ou pelo menos deve ser. Se assim for, poderá começar a ganhar a atenção de todos os consumidores que com esta evolução tecnológica procuram alternativas. Como consumir apenas produtos ou contratar serviços de elevada qualidade, de forma sustentável, responsável e consciente. Ir a espaços onde se sentem valorizados.
Lembre-se. O marketing é sobre criar relações, gerar confiança e promover a partilha. Sobre ter uma missão, uma visão e um conjunto de valores alinhados.
Marketing é uma maratona, não uma prova de sprint. E por vezes, quem tudo quer, tudo perde.
Uma flor demora a desabrochar e uma árvore demora a crescer. E colhemos sempre, aquilo que plantamos.
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